Oliviero Toscani è uno dei fotografi italiani più conosciuti al mondo, ultimamente salito alla ribalta mediatica per tutta una serie di campagne pubblicitarie passate al vaglio dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (tra queste ricordo Ra-Re, Benetton). Lo stesso Toscani è stato assunto dalla Regione Calabria per creare una campagna pubblicitaria i cui frutti sono questi:
- "Malavitosi?, si siamo calabresi"
- "Incivili?, si siamo calabresi"
- "Ultimi della classe?, si siamo calabresi"
- "Inaffidabili?, si siamo calabresi"
- "I peggiori?, si siamo calabresi"
- "Terroni?, si siamo calabresi"
Questa campagna pubblicitaria è stata presentata tempo fa a Roma dall’attuale ed inamovibile presidente della Regione, agazio loiero (e non ti meriti nemmeno il maiuscolo caro mio!). Ecco cosa afferma il dittatore di Santa Severina:
Non nego che da noi ci siano gravi problemi, tra cui una diffusa criminalità. Però è anche vero che i calabresi sono genericamente inseriti in un contesto mediatico che identifica tutti come criminali. Spesso le cose cattive convivono con le cose eccellenti che restano nel silenzio. Purtroppo i media sono selettivi e una notizia cattiva entra più facilmente nelle pagine dei giornali.
Di questa brutta immagine ne soffrono per primi proprio i calabresi onesti, i calabresi che vivono fuori e all’estero. Per questo abbiamo cercato una campagna choc. Al punto in cui siamo arrivati, alla luce di quanto è accaduto negli ultimi mesi, abbiamo fatto la scelta di restituire fiducia e speranza. Anche perché in Calabria si stanno facendo cose importanti e positive che trovano ostacoli per il cambiamento.
Ovviamente in Rete si è alzato un gran polverone di critiche verso questa campagna denigratoria, ed io, da reggino, non posso non associarmi. Leggo che Maurizio Goetz, consulente di marketing milanese, afferma sul suo blog:
Non sono assolutamente d’accordo con le critiche. La Calabria è una bella Regione, ma ha tanti problemi e per risollevarsi ha soprattutto bisogno di volontà e di orgoglio. Ecco perchè ritengo il progetto del Governatore Loiero lodevole. Come giustamente afferma: "cambiare le cose è difficile, noi vogliamo ripartire dai giovani. Questo deve essere un segno affinchè i pregiudizi del passato che identificano la nostra terra, possano essere archiviati". La comunicazione superficiale non serve a molto, è giusto partire dalla propria identità per lanciare nuove sfide e nuovi obiettivi.
Rispettabilissima affermazione soprattutto da chi con il marketing ci lavora e ci si sfama. Però mi viene da controbbattere: viviamo in una delle regioni più povere d’Italia, abbiamo un presidente della Regione che ha nominato 25 assessori (su 30) implicati in storie di mafia, ha piazzato "amici" in posti strategici (vedi l’associazione industriale per lo sviluppo della Piana di Lamezia, vedi l’aeroporto di Lamezia, vedi le ASL). Il tutto confortato dalla recente puntata di W l’Italia (andata in onda l’11 marzo su Rai3), dalla quale ho appreso, tra le altre cose, che la Regione Calabria sta attualmente pagando l’affitto di un palazzo a Catanzaro come sede della Regione stessa, quando lo Stato paga già per la sede ufficiale di Reggio Calabria.
Per non parlare poi del fatto che è stata votata una legge per la quale un qualsiasi cittadino può crearsi il proprio partito, garantendosi un vitalizio di quindici anni da mille euro al mese, o degli scambi di pacchetti di 300/400 voti che consentono alle diverse figure poltiiche calabresi di passare da un partito all’altro.
Personalmente sono il primo che dice che riportare uno scenario troppo positivo della mia terra è fuorviante, perchè comunque è giusto che la gente sappia che la ‘ndrangheta esiste. E’ giusto che la gente sappia che se a Reggio Calabria vuoi aprire un’attività commerciale hai due strade da seguire: pagare il pizzo o avere delle amicizie nelle "famiglie" che ti proteggano. E’ giusto che la gente sappia che a Reggio Calabria c’è uno Stato nello Stato che protegge la popolazione (non esiste l’ombra di un extra-comunitario, non esistono spacciatori per la strada, non esistono numeri di stupri paragonabili alla Bologna di oggi), esiste uno Stato nello Stato che offre da mangiare alle famiglie più disagiate quando invece lo Stato, quello vero, non offre altro che disoccupazione, povertà e menefreghismo!
Tuttavia, non riesco proprio a capire quale sia la finalità di questa pseudo-campagna pubblicitaria.
Da reggino mi vergogno profondamente per i ragazzi che compaiono in quelle foto, tutti rigorosamente selezionati da diversi licei di Reggio Calabria; me ne vergogno perchè hanno venduto l’amore per la propria terra per due lire; me ne vergogno perchè è lì che si vede che noi stessi, noi calabresi non apprezziamo la nostra terra e non sappiamo lottare per essa. Siamo dei caproni, e forse è frutto del nostro essere caproni se oggi siamo allo sbando.
Ma un giorno, spero, risorgeremo.
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Riflessioni
March 16th, 2007 at 4:05 pm
Io speravo che questa campagna fosse di incentivo, ma non vivo in Calabria, Tu conosci la realtà meglio di me.
Che cosa si sarebbe dovuto fare? Come sarebbe dovuta essere una campagna migiore?
March 16th, 2007 at 4:24 pm
Ciao Maurizio,
forse il mio disappunto nasce dal non conoscere bene la teoria che sta dietro una campagna pubblicitaria. Non conosco bene i principi cardine che spingono voi che lavorate nell’ambito marketing a creare un qualcosa del genere.
Da reggino, da persona che vive la catastrofe della quotidianità calabrese, proprio non riesco a capire il fine di questa campagna. Non riesco a capire cosa dovrebbe vederci un romano o un milanese in una frase che dice “malavitosi? si, siamo calabresi”. E’ come dire: prendi 100 calabresi – troverai 100 ndranghetisti – e questo non è vero ed è un’ulteriore umiliazione per tutti quelli che hanno avuto una perdita in famiglia per colpa della ‘ndrangheta.
Purtroppo in Calabria ci sono una quantità di problemi socio-culturali che non basterebbe un’enciclopedia per elencarli: dalla ‘ndrangheta, all’abbandono totale da parte di tutti gli apparati statali, passando per il fenomeno dei “compari” e dell’amicizia che sono una piaga della società calabrese (sebbene, poi, con un minimo di spirito critico si ritrova in tutta la società italiana).
Se la premessa è che il motore dell’economia calabrese risiede nel turismo, credo che una campagna pubblicitaria in questo senso sia sicuramente più mirata.
A tal proposito, credo che i soldi pubblici spesi per la campagna creata da Oliviero Toscani potevano benissimo essere reindirizzati in opere di ammodernamento delle strutture, o nella creazione di strutture turistiche (per la maggior parte assenti nella Calabria di oggi – a parte qualche raro esempio: vedi Tropea, vedi Soverato).
Un ultimo commento: questa campagna mi sembra l’ennessima presa in giro di un sistema politico che fa uso ed abuso dei calabresi. Ditemi voi cosa può fare un cittadino in uno stato di cose di questo tipo
March 16th, 2007 at 4:56 pm
La campagna non è rivolta all’esterno ma a voi stessi. Deve spingervi a volere il cambiamento davvero. Non a lamentarvi ma a riapropriarvi di tutto ciò che vi spetta, della vostra identità. Ho compreso le intenzioni, ma non so se i risultati siano stati ottenuti.
March 17th, 2007 at 12:45 am
Direi due cose:
La prima sulla campagna, forse sono le immagini di giovani sorridenti associate a scritte così fortemente provocatorie a creare l’effetto voluto dalla comunicazione, che forse vuole essere, il negare quelle frasi tramite immagini di persone piene di vita (e quindi voglia di fare) come se le immagini fossero la smentita ai luoghi comuni. Tant’è che di lato c’è la scritta “gli ultimi saranno i primi” Come a dire “Ci sono i problemi? E’ vero tanti! Si, siamo noi quei calabresi di cui tanto si parla male, ma abbiamo voglia di rialzare la testa.. di riscatto”
Adesso non prendere le parole troppo alla lettera perchè le sto improvvisando. Diciamo anche che un pelo di marketing ne ho praticato e studiato e quindi cerco di andare nel dettaglio con tutti gli strumenti che ho, quindi credo di capire la logica dietro a questa comunicazione, cercando di leggerla nella sua interezza, perchè ricordiamolo in una cosa così anche il colore delle magliette dei modelli, la luce, la composizione ed il colore del testo vanno tenuti da conto.
La seconda cosa riguarda il target, Francesco dice che si è sollevato un polverone, forse proprio per tutti i motivi ed i problemi che hanno portato alla necessità di creare una campagna del genere, essa presta il fianco a critiche e sensibilità, molti ragazzi che vivono situazioni difficili come quelle che ci sono giù (Ricordo sempre che seppur romano porto la Calabria nel cuore) hanno il nervo scoperto e quando esso viene toccato anche con le migliori intenzioni si salta.
Forse quindi sarebbe stato necessario puntare su qualcosa che scioccasse nella direzione giusta, Oliviero Toscani è un maestro, ma il suo stile shockante forse ha applicato una terapia d’urto troppo forte per una regione orgogliosa che gli urti sa ribatterli con forza ed addirittura ferocia se serve. Per questo dico, il target difficile andava forse mirato e colpito con qualcosa di accettabile inizialmente, oserei dire più soft… in due colpi magari, un primo tocco per risvegliare e predisporre a ricevere una comunicazione più d’impatto.
Ripeto io non sono nessuno e non posso giudicare Oliviero Toscani, ma se una campagna di comunicazione ha neccessità di venire spiegata.. allora “qualche” obiettivo nel comunicare è sfuggito!
March 17th, 2007 at 9:12 am
sono indignata!INCREDULA!!!!!!!!!
ma come può essere tutto e solo incentrato sulla campagna pubblicitaria per spingere noi calabresi ad avere una vita migliore?????io nn posso pensare che la regione calabria abbia fatto tutto questo solo per incentivare noi calabresi come qualcuno dice a vivere una vita migliore…la calabria è una regione abbandonata dal mondo tutti ci identificano come mafiosi ed alla fine siamo solo noi a pagarne le conseguenze!nessun politico si preoccupa di cio che succede in calabria prendendo davvero delle posizioni ferme e definitive per migliorare l’ambiente ma beh che cosa mi dovrei aspettare dai politici che fanno cio che vogliono,si rigirano le cose come meglio credono e pensano ad avere uno stipendio abbastanza cospicuo a fine mese!
studio economia aziendale ed ho fatto un percorso di marketing e nn intendo credere e pensare che questo sia marketing!!!!!!!!!
la regione calabria dovrebbe essere denunciata da tutti i cittadini calabresi….io nn ci sto!
March 18th, 2007 at 11:49 am
Il fine di ogni campagna di sensibilizzazione (visto che mi pare di intuire che questo sia e non una campagna di incentivazione al turismo) deve essere quello di mettere in grado ogni persona che l’ascolta, legge o vede, di capirne il senso.
Di questa campagna critico innanzitutto il fatto che sia uscita solo sui giornali nazionali, e pare che in Calabria pochi ne siano a conoscenza (si leggono molto di più giornali a tiratura locale); ma soprattutto critico l’offendere la dignità e la storia altrui (che poi altrui non è), visto che con i nostri soldi stiamo offendendo noi stessi e ci stiamo rendendo ridicoli agli occhi di mezza italia.
Il discorso, Marco, è che quando una persona di cultura medio-bassa apre il giornale e legge una pubblicità di questo tipo, non pensa assolutamente a come sono vestiti i ragazzi o al fatto che stiano sorridendo. Si concentra, piuttosto, sulle scritte visto che le parole, si sa, lasciano molto più il segno.
Credo che creerò una pagina tramite la quale inviterò tutti i calabresi a scrivere email all’ufficio stampa della regione per criticare pesantemente questo sperpero di soldi pubblici.
March 18th, 2007 at 12:34 pm
Hai ragione, per questo nella seconda parte del mio commento dicevo che la campagna ed il linguaggio usati sono stati scelti senza curarsi di capire qual’è il target. La mia opinione non è che dica cose sbagliate, ma nel modo sbagliato per le persone che vuole raggiungere.
July 2nd, 2007 at 1:10 am
[...] dopo aver invaso i quotidiani nazionali con la più squallida delle pubblicità, stasera me la ritrovo su [...]
August 24th, 2007 at 7:14 pm
[...] in tempi non sospetti, la regione Calabria ha sponsorizzato (si parla di 1,5mln di euro) una pubblicità assurda dove ci dipingevamo da soli come mafiosi. Al tempo nessuno si ribellò, abbiamo avuto anche l’onore di invitare Oliviero Toscani [...]
November 23rd, 2007 at 11:37 am
Caro Francesco, sono daccordo con quello che dici ma io da calabrese non condivido affatto quelle 2 righe che hai scritto a favore della ‘ndrangheta.
Io abito a Praia a mare (CS), per fortuna la mafia li da me è molto debole (Una famiglia riesce a comandare al massimo1-2 paesi della costa e tanti delle zone di montagna)..
Poichè Scalea è più appetibile economicamente (guardati una cartina se non capisci) Praia è lasciata piu a se stessa. Posso dire, dopo anni di conferme, che la’ndrangheta è quasi assente da me (dico quasi perchè sicura è solo la morte, cmq sono molto informato)
Ora ti dico che, oltre al fatto che non si paghi il pizzo, non ci sono ne stupri, ne rapine.
Purtroppo c’è il problema che da me chiunque può spacciare (Sono tutti calabresi però) e le famiglie che muoiono di fame ci sono anche da me.
Questo te lo dico per farti capire che la mafia non protegge nessuno, la mafia blocca l’economia della regione e VOI Reggitani (Ho tanti amici alla mia università a CS che sono di Reggio e Prov) ve ne venite sempre con queste scuse inutili che la mafia non porta stupri e non porta extra comunitari. Sono cazzate, il prezzo da pagare è troppo alto. E se voi di Reggio siete una città ricca a confronto della periferia e grazie alle ingiustizie che pagano le decine di comuni disagiati e distrutti dalla mafia. (Vedi Africo).
In calabria ci sono alte percentuali di violenza alle ragazze da parte dei familiari, solo che nei telegiornali non si sa perchè c’è troppa mafia. Se un extra-comunitario stupra una donna gia sai cosa succede in tv, gia sai che lo stato , pur sbagliando, almeno interviene.
Noi Calabresi non ci dobbiamo piegare alla mafia, sono sicuro che tu non puoi capirmi perchè tu essendo reggino, non hai idea di cosa voglia dire vivere in un paese dove puoi aprirti un negozio dall’oggi al domani senza chiedere aiuto al Papa.
Per favore non scrivere più queste cazzate, la mafia è SEMPRE da condannare, ogni buona azione che fa ha un tornaconto che vale più del doppio. La mafia prende 10 e da 1.
Forse ho esagerato nell’essere cosi duro, penso che tu molte cose che ho detto gia le sai.
Su google guarda le foto o leggi articoli su di Praia a mare,ti accorgerai che anche senza ‘ndrangheta, un paese bello come il mio paga tutti i soldi che si mangiano i mafiosi della provincia di CS.
Per quanto riguarda i cartelli: penso che la cultura media degli italiani non sia adatta ad una campagna di questo tipo.
November 23rd, 2007 at 2:23 pm
Innanzitutto parli di Praia a mare e Scalea come fossero chissà dove e come se noi reggini non la conoscessimo.
Vorrei farti notare, poi, che non mi pare di aver difeso la ndrangheta, anzi tuttaltro .. vivendo a bolgona credo di avere un’idea abbastanza precisa di cosa voglia dire aprirsi un’attività senza essere soggetti al pagamento del pizzo, non credi? Per cui, se permetti, cerca di calmarti nell’esprimere certe argomentazioni …
Qui non si fa una gara a chi ne sa di più o a chi ne sa di meno sul fenomeno, qui si vive una vita fatta di stenti e dell’accontentarsi di ciò che si ha oggi, perchè, domani, non si sa cosa avremo a disposizione. Inutile che vieni a fare lezioni di cosa sia la ndrangheta a chi ci ha convissuto per 20anni nella sua città d’origine. Inutile negare che la ndrangheta sia uno stato nello stato, inutile negare che faccia ciò che lo stato non fa: dare lavoro a migliaia di persone, un piccolo esercito a loro completa disposizione. Negare questa evidenza dei fatti, vuol dire che non si sa da dove partire per sconfiggere questa piaga che affligge non solo Reggio, ma TUTTA quanta la Calabria, nessuno escluso, nemmeno Praia
April 8th, 2010 at 9:47 am
ciao,
sono francese e insegno l’italiano in una scuola media del sud della Francia. Vorrei solo dire che io, in quanta “straniera”, ho visto in questa pubblicità un messaggio che diceva che tutti questi aggettivi negativi sono solo stereotipi e che la gioventù calabrese è bella, sorridente e dà voglia a una come me di conoscerla. Forse la mia visione è troppo ingenua…
April 8th, 2010 at 4:14 pm
ciao nathalie, grazie del tuo contributo … meno male che almeno a qualcuno siamo riusciti a fornire un’immagine positiva …
purtroppo io me la vivo male (alla fine parlo per me, gli altri se vogliono possono contribuire con il loro punto di vista); me la vivo male perchè siamo continuamente vessati come terroni, come mafiosi, ecc. ecc. e sono stufo!